Creator economy
La creator economy nel 2027: quello che secondo me succederà
Il prossimo anno potrebbe cambiare ancora una volta il modo in cui pensiamo a chi crea contenuti online.
Ogni anno, in questo periodo, proviamo a capire quale sarà il prossimo trend, quale piattaforma crescerà, quale formato funzionerà e quale nuova parola entrerà definitivamente nel vocabolario del marketing.
Con la creator economy, però, ho la sensazione che la questione sia diventata un po’ più “croccante”.
Il mercato continua a crescere, i brand investono sempre di più nei creator e gli strumenti per produrre contenuti diventano ogni giorno più accessibili. Allo stesso tempo, però, il termine “creator” finisce per descrivere professionisti molto diversi tra loro: c’è chi vive di collaborazioni, chi ha trasformato una newsletter in un business, chi vende prodotti, chi costruisce community e chi utilizza i contenuti soprattutto per portare persone verso la propria attività.
Quando penso a quello che potrebbe succedere nel 2027, mi interessa meno provare a indovinare quale sarà il prossimo grande trend e molto di più osservare come potrebbe cambiare il futuro di chi crea contenuti.
Il numero di follower perderà parte del suo significato
Per molto tempo il numero di follower è stato il modo più semplice per raccontare la dimensione di un creator. Era il dato che compariva per primo nei media kit, quello che permetteva a un brand di avere una prima idea della portata di una collaborazione e quello che, agli occhi del pubblico, sembrava stabilire una gerarchia piuttosto intuitiva tra creator grandi e piccoli.
Nel frattempo, però, abbiamo imparato quanto poco possa raccontare da solo quel numero.
Avere centinaia di migliaia di follower non significa necessariamente avere una community attiva o la capacità di spostare davvero l’attenzione delle persone verso qualcosa che si trova fuori dal feed.
Per questo credo che nel 2027 inizieremo a guardare con maggiore attenzione a quello che succede dopo il follower: quante persone leggono una newsletter, quante tornano ad ascoltare un podcast, quante partecipano a una community, quante acquistano un prodotto o scelgono di continuare a seguirti anche quando l’algoritmo decide di mostrarti un po’ meno.
Il valore di un creator sarà sempre più legato alla capacità di trasformare un pubblico in una relazione, perché è quella relazione a rendere possibile tutto ciò che viene dopo.
Il creator inizierà ad assomigliare sempre più a un piccolo media
Abbiamo sempre pensato al creator come a una persona che produce contenuti per le piattaforme e, quando arriva una collaborazione, integra un prodotto all’interno di quello che normalmente racconta.
La direzione che vedo davanti a noi è un po’ diversa e riguarda soprattutto la costruzione di un ecosistema.
Una persona può essere scoperta attraverso un contenuto sui social e decidere poi di accompagnare quel pubblico verso uno spazio in cui può approfondire ciò che pensa, ascoltarla con maggiore attenzione o continuare la conversazione anche quando il feed si ferma. È così che attorno a una singola voce possono iniziare a prendere forma newsletter, podcast, community e altri progetti, fino ad arrivare a prodotti, eventi o nuove attività che nascono naturalmente da quel rapporto.
A quel punto diventa difficile parlare ancora soltanto di contenuti.
Il creator sta costruendo un piccolo media, con una propria identità, un proprio pubblico e diversi modi per sostenersi economicamente.
Il contenuto diventerà sempre più il punto di partenza di un’attività e sempre meno la sua destinazione finale.
L’AI renderà ancora più evidente il valore di avere qualcosa da dire
Se oggi l’intelligenza artificiale ci permette di velocizzare una parte del lavoro creativo, nel 2027 sarà probabilmente ancora più presente nel processo con cui produciamo e distribuiamo contenuti.
Questa possibilità cambierà inevitabilmente il rapporto tra quantità e valore.
Quando produrre dieci contenuti richiederà sempre meno tempo, la capacità di produrne altri dieci non rappresenterà più un vantaggio particolarmente distintivo. Diventerà molto più importante sapere quale contenuto merita di essere prodotto e quale punto di vista può ancora attirare l’attenzione di qualcuno.
La parte più preziosa del lavoro creativo potrebbe quindi spostarsi sempre più verso ciò che precede la produzione, come osservare, selezionare, interpretare e avere una prospettiva riconoscibile.
Avere un pubblico fuori dal feed diventerà sempre più importante
C’è poi un altro cambiamento che mi aspetto di vedere crescere, quello della ricerca di un rapporto più diretto con il proprio pubblico.
Non perché Instagram, TikTok o YouTube siano destinati a scomparire, visto che continueranno a essere fondamentali per la scoperta e la distribuzione dei contenuti, quanto perché affidare tutta la propria attività a una piattaforma significa accettare che una parte importante della relazione con il pubblico dipenda dalle sue regole.
Una newsletter, una community, un podcast o qualsiasi altro canale diretto permettono invece di costruire una relazione che esiste anche quando il feed cambia, quando una piattaforma modifica il proprio algoritmo o quando un formato perde improvvisamente rilevanza.
Per questo nel 2027 sentiremo parlare sempre di più di audience proprietaria, anche da parte di creator che fino a qualche anno fa avrebbero pensato alla newsletter o alla community come a qualcosa di completamente estraneo al proprio lavoro.
Il vero obiettivo potrebbe diventare costruire un pubblico che ti segue per quello che hai da dire e non soltanto perché ti ha incontrato mentre scorreva un feed.
I brand cercheranno sempre più la relazione che esiste prima della collaborazione
La crescita degli investimenti nell’influencer marketing porta con sé una conseguenza abbastanza naturale: più collaborazioni vediamo, più diventa difficile distinguere quelle che hanno senso da quelle che sembrano semplicemente inserite all’interno di un calendario commerciale.
Un creator con una community molto coinvolta ha una credibilità che si è accumulata nel tempo e che può essere persa molto velocemente quando una collaborazione appare incoerente con quello che quella persona ha raccontato fino a quel momento.
Per i brand questo significa che scegliere un creator potrebbe richiedere sempre più attenzione alla relazione che ha costruito con il proprio pubblico.
Il valore di una collaborazione potrebbe quindi dipendere sempre di più da quanto quella collaborazione riesce a inserirsi naturalmente in una relazione già esistente.
La creator economy diventerà più professionale senza diventare necessariamente più facile
La crescita del mercato però, non significa automaticamente che diventare creator sarà più semplice o che un numero sempre maggiore di persone riuscirà a trasformare questa attività nella propria principale fonte di reddito.
Probabilmente nel 2027 vedremo più creator lavorare con un team e diversificare le proprie entrate considerando il proprio profilo come una vera attività imprenditoriale. Questo processo potrebbe rendere il settore più strutturato, lasciando però intatta la possibilità di entrare nel mercato accessibile a moltissime persone, mentre costruire un’attività economicamente sostenibile rimane molto più difficile.
Alla fine, che cosa significherà ancora essere un creator?
Per anni abbiamo guardato ai creator chiedendoci quanti follower avessero, quali piattaforme utilizzassero e quali contenuti pubblicassero. Nel prossimo futuro potremmo iniziare a guardarli per quello che riescono a costruire intorno a quei contenuti.
Nel 2027, secondo me, il creator più interessante non sarà necessariamente quello che riesce a farsi vedere da più persone, ma quello che riesce a costruire qualcosa che continua a esistere anche quando il feed smette di scorrere.
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