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Marketing

Vi spiego la ricetta per la viralità

E se volete tenere questi ingredienti a portata di mano, alla fine dell’articolo trovate una guida visiva da scaricare e stampare.

Claudia Negri · 28 settembre 2026 · 7 min di lettura

Diciamolo, la viralità è una di quelle cose che chi lavora sui social vorrebbe poter prevedere con un minimo di anticipo. Possiamo studiare i dati, osservare i trend, seguire gli aggiornamenti degli algoritmi e analizzare tutto quello che succede intorno a un contenuto, poi arriva un video girato quasi per caso che raggiunge milioni di persone mentre quello su cui abbiamo passato ore a lavorare rimane lì, con le sue poche migliaia di visualizzazioni.

Da anni cerchiamo di capire cosa renda un contenuto capace di uscire dal proprio pubblico e iniziare a circolare. Una delle teorie più interessanti arriva da Jonah Berger, professore di marketing alla Wharton School e autore di Contagious, un libro dedicato proprio al modo in cui le idee diventano contagiose e iniziano a diffondersi.

Berger ha individuato sei elementi che possono aiutare a spiegare perché alcune cose vengono condivise più facilmente di altre e li ha riuniti nell’acronimo STEPPS: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories. Un modo per osservare la condivisione partendo da una domanda molto concreta, che cosa spinge una persona a parlare di qualcosa e a farlo arrivare a qualcun altro?

Social Currency

La prima componente riguarda il modo in cui ciò che condividiamo può dire qualcosa di noi.

Pensiamo a un meme che descrive perfettamente la nostra professione, a un contenuto che rappresenta un nostro interesse oppure a quel post che ci fa pensare immediatamente “questo devo mandarlo a quella persona”.

Condividere qualcosa significa spesso anche raccontare una piccola parte della nostra identità. Possiamo mostrare di conoscere un argomento, di appartenere a una determinata community, di avere un certo senso dell’umorismo o semplicemente di essere tra le persone che hanno scoperto qualcosa prima degli altri.

Berger chiama questo meccanismo Social Currency perché alcuni contenuti hanno un valore sociale proprio grazie a ciò che comunicano di chi li condivide.

Sui social questo principio è praticamente ovunque. Pensiamo ai contenuti che circolano all’interno di una categoria professionale: chi lavora nel marketing condivide un post sulla vita da social media manager perché sa che altri colleghi capiranno immediatamente quella situazione. Il contenuto diventa così un piccolo segnale di appartenenza.

Triggers

La seconda componente riguarda tutti quegli stimoli quotidiani che riescono a riportarci alla mente un’idea, un brand o un contenuto.

Berger parla di Triggers per descrivere il ruolo dei richiami che incontriamo nella nostra vita di tutti i giorni. Un momento della giornata, un’abitudine, una situazione ricorrente o qualcosa che vediamo frequentemente possono riattivare nella nostra mente un’associazione.

Pensiamo al caffè del mattino, alla pausa pranzo, al venerdì sera oppure a un gesto che un creator ripete continuamente nei propri video. Dopo aver incontrato quella combinazione abbastanza volte, basta ritrovare lo stesso stimolo per pensare immediatamente a quel contenuto o a quella persona.

È una dinamica molto interessante perché la diffusione di un’idea non dipende soltanto dal momento in cui la vediamo. Può continuare a essere riattivata nei giorni successivi ogni volta che incontriamo qualcosa che ci riporta a quella stessa associazione.

Emotion

Poi c’è l’emozione, che probabilmente è anche uno degli elementi che riconosciamo più facilmente quando osserviamo qualcosa diventare virale.

Un video ci fa ridere e lo mandiamo nella chat degli amici. Una storia ci commuove e la condividiamo nelle Stories. Un contenuto ci sorprende così tanto che sentiamo immediatamente il bisogno di farlo vedere a qualcun altro.

Secondo Berger, alcune emozioni hanno una capacità particolare di stimolare l’azione e quindi anche la condivisione. Nel suo modello viene data importanza soprattutto alle emozioni ad alta attivazione, quelle che ci fanno sentire coinvolti, eccitati, sorpresi o divertiti e che aumentano la nostra propensione ad agire.

È anche il motivo per cui alcuni contenuti rimangono impressi molto più di altri. Una persona può dimenticare dopo pochi minuti un’informazione che ha semplicemente letto, mentre può avere immediatamente voglia di mandare a qualcuno un video che le ha fatto ridere fino alle lacrime.

Public

La quarta componente riguarda la visibilità.

Quando vediamo che tante altre persone stanno facendo qualcosa, utilizzando qualcosa o partecipando a un determinato fenomeno, quel comportamento diventa più evidente e più facile da riconoscere.

È quello che succede con i trend di TikTok e Instagram. Un gesto, una canzone, un format o una determinata tipologia di video possono iniziare con pochi creator e poi comparire progressivamente in centinaia di profili. Più diventano visibili, più acquistano presenza nella nostra esperienza quotidiana dei social.

Lo stesso vale per i prodotti. Quando vediamo lo stesso oggetto comparire nei video di diversi creator, nelle Stories e nei contenuti delle persone che seguiamo, quella ripetizione contribuisce a renderlo familiare.

Berger definisce questo elemento Public e lo collega proprio alla possibilità di osservare un comportamento e capire che altre persone lo stanno facendo. La visibilità rende il comportamento più facilmente imitabile e contribuisce alla sua diffusione.

Practical Value

Alcuni contenuti circolano perché sono semplicemente utili.

Un tutorial che ci insegna a fare qualcosa, una lista di strumenti gratuiti, una funzione nascosta di Instagram, una guida per risolvere un problema o un’informazione che può far risparmiare tempo sono tutte cose che tendiamo a condividere quando pensiamo possano essere utili a qualcun altro.

È il classico Reel che finisce in chat con una frase come “guarda questo perché cercavi proprio una cosa del genere”.

Berger definisce questo principio Practical Value: le informazioni che hanno un’utilità concreta possono avere una maggiore probabilità di essere condivise perché chi le riceve può trarne un beneficio.

Ed è interessante osservare quanto spesso la condivisione assuma proprio questa forma. Non stiamo semplicemente dicendo a qualcuno “guarda questa cosa”, gli stiamo trasferendo qualcosa che riteniamo possa essergli utile.

Stories

Le informazioni inserite all’interno di una narrazione possono diventare più facili da ricordare e da trasmettere, perché vengono associate a una sequenza di eventi, a una persona o a una situazione che ci permette di seguirle e comprenderle.

È una dinamica che vediamo continuamente nei contenuti dei creator. Un’esperienza personale diventa un racconto, il racconto contiene un prodotto, un problema o un’informazione e alla fine quella storia rimane impressa molto più facilmente rispetto a una semplice lista di caratteristiche.

Anche i brand utilizzano questo meccanismo quando inseriscono un prodotto all’interno di una narrazione più ampia, costruendo una situazione che permette al pubblico di seguire la storia e incontrare il prodotto lungo il percorso.

Berger chiama questo elemento Stories e sottolinea proprio la capacità delle storie di trasportare informazioni insieme alla narrazione.

Pensiamo anche a quello che succede dopo. Una storia può uscire dal contenuto originale e continuare a vivere in una conversazione, in una chat o nel racconto che facciamo a qualcun altro. L’informazione viaggia insieme alla storia e questo le permette di continuare a circolare.

E quindi, qual è la ricetta?

A questo punto possiamo tornare alla domanda del titolo. Conosciamo la ricetta per la viralità?

Grazie al modello di Jonah Berger abbiamo almeno una lista di ingredienti da osservare. La ricetta, però, non funziona come quelle che troviamo in cucina, dove basta seguire tutti i passaggi e rispettare le dosi per ottenere il risultato previsto. STEPPS non è una checklist che possiamo applicare a un contenuto sapendo già quale sarà il risultato. È uno strumento per osservare la condivisione e per riconoscere alcuni dei meccanismi che possono renderla più probabile.

Quando parliamo di viralità siamo abituati a concentrarci sul contenuto, sull’algoritmo, sul numero di visualizzazioni o sul momento giusto per pubblicare. Il suo modello ci porta a guardare anche la persona che sta dall’altra parte dello schermo e il motivo per cui dovrebbe avere voglia di far circolare ciò che ha appena visto.

Un contenuto può farci ridere, sorprenderci, insegnarci qualcosa, rappresentare perfettamente una situazione che viviamo oppure raccontarci una storia che sentiamo il bisogno di condividere. A volte queste caratteristiche convivono nello stesso contenuto, altre volte ne basta una per trasformare una semplice visualizzazione in una condivisione.

Quindi sì, una ricetta per la viralità esiste. Abbiamo degli ingredienti, possiamo riconoscerli e possiamo usarli per progettare contenuti più condivisibili. Quello che non possiamo sapere in anticipo è come reagirà chi li assaggerà.

Forse è proprio questa la parte della ricetta che nessun algoritmo può darci.

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